Employee advocacy: co to jest i co ma wspólnego z HR? Dowiedz się, jak wdrażać, by się nie rozczarować

Jeśli na Linkedinie co jakiś czas widzisz posty, przez które masz wrażenie, że dana firma jest pracowniczą Ziemią Obiecaną, zatrudnione w niej osoby kochają wręcz swoją pracę i z westchnieniem nie raz już przyszło Ci do głowy, że tam to miło by było pracować… jest bardzo możliwe, że masz właśnie do czynienia z dobrze prowadzonym programem employee advocacy. Chcesz, żeby i Twoje wakaty były gratką dla potencjalnych pracowników? Poznaj ideę programów employee advocacy bliżej!

Spis treści

• Co to jest employee advocacy?
• Employee advocacy: w służbie marketingu, sprzedaży i… HR!
• Jak NIE wdrażać programów employee advocacy w firmie? Poznaj najczęstsze błędy.
• Jak skutecznie przekonać pracowników do employee advocacy i równie skutecznie wdrożyć program?
• Jakie korzyści przyniesie Ci dobrze rozwinięty program employee advocacy?

Co to jest employee advocacy?

Tłumaczenia na język polski bywają w tym wypadku dość niefortunne, nazwijmy to więc programami ambasadorskimi dla pracowników. Polegają na wykorzystaniu przez pracowników swoich prywatnych kont na mediach społecznościowych do – ogólnie – współtworzenia wizerunku marki. Ogólnie, bo bardziej szczegółowo rzecz może dotyczyć nie tylko firmy jako takiej (lub jakości pracy w tejże), ale też np. produktu czy sprzedawanej usługi. Wiele zależy oczywiście od branży i sektora zatrudnienia, jednak z reguły najczęściej owym medium będzie Linkedin (platforma sama podaje informację, że aż 80% leadów B2B generowanych jest właśnie na niej).

Kilka podstawowych cech programów employee advocacy to między innymi dobrowolność (co nie równa się dowolności, bo jak zobaczysz niżej – tego typu programy mogą być, a wręcz powinny, skutecznie nawigowane przez zespół wdrożeniowy), strategiczność (ich kondycja ma być podporządkowana konkretnym celom) czy konsekwencja (zauważalne korzyści płynące z tego typu programów potrzebują czasu, by zaistnieć – przyjmuje się, że jest to kilka, około 6-9 miesięcy).

Employee advocacy: w służbie marketingu, sprzedaży i… HR!

W naturalny sposób employee advocacy będzie więc kojarzyć się z marketingiem i PR-em marki lub produktu. Biorąc pod uwagę wskazywane w różnych źródłach dane, że około połowa konsumentów ufa bardziej pracownikom firmy niż samej marce, jest to zdecydowanie kuszący kanał komunikacji. Zresztą, wystarczy to przełożyć na prosty przykład z życia: bardziej ufasz słowom, jakimi opisuje siebie restauracja, czy opiniom jej klientów znalezionym w Google? A gdy nie możesz zdecydować się na konkretne danie – pytasz kelnera o jego własne polecenie? No właśnie. Pracownicy firmy nie są traktowani jako bezpośredni przedstawiciele czy handlowcy – są bliżsi konsumentowi, są “swoimi ludźmi”, więc ich opinia staje się bardziej wiarygodna.

Per analogiam – jeśli przyjąć, że z perspektywy rekruterów potencjalny pracownik jest klientem, pozytywny wizerunek firmy budowany nie przez rekrutera lecz przez jej pracowników będzie znacznie bardziej wiarygodny i zachęcający. Zwróć uwagę, że zaufanie do współpracowników deklaruje aż 73% ankietowanych w raporcie Edelman Trust Barometer!

Jak NIE wdrażać programów employee advocacy w firmie? Poznaj najczęstsze błędy

W myśl smutnej życiowej zasady, że zawsze musi być jakieś “ale”, czas szybko pokazał, że prosta – wydawałoby się – idea programów employee advocacy… często nie wypala. Wynika to zazwyczaj z braku zaangażowania (albo po prostu chęci) pracowników. Jakie są najczęstsze przyczyny niepowodzenia?

Fundamentalny brak dobrego PR firmy jako pracodawcy

Jeżeli z jakichś powodów obiegowa opinia o reprezentowanej przez Ciebie firmie jest negatywna, nawet najlepiej wdrożony i realizowany program employee advocacy tego nie zmieni. Ba! Może tak naprawdę stworzyć pole do dotarcia z negatywnym wizerunkiem do jeszcze szerszego grona odbiorców, jeśli doświadczenia np. byłych pracowników są na tyle złe, by pisać o tym w komentarzach pod postami pracowników-ambasadorów czy udostępniać je z własnym dopiskiem. W tym wypadku najpierw trzeba zadbać o “czystą kartę” marki, dopiero później wychodzić z nią do nowych odbiorców.

Nietrafiony dobór ambasadorów

O ile oczywiście zakłada się dobór, a nie dopuszczanie do programu wszystkich chętnych (ta druga wersja niesie jeszcze więcej ryzyka). Wskazane jest, by pracownicy już przed przystąpieniem do programu wykazywali choćby zainteresowanie takimi mediami społecznościowymi jak Linkedin. Idealnie, jeśli masz do czynienia z osobą kreatywną i wykazującą inicjatywę, zaangażowaną w dialog i komunikację. Słowem – z kimś, kto często ma coś do powiedzenia. Także tutaj ma zastosowanie teoria “jakość ponad ilość”. Kilku kreatywnych i permanentnie zaangażowanych ambasadorów wniesie więcej niż kilkunastu… tylko zadeklarowanych.

Brak zaprojektowania i dobrego wdrożenia programu

Niestety plan typu “to teraz piszcie raz w tygodniu coś dobrego o firmie” nie zadziała. Bez: 

• określenia celu, jaki program employee advocacy ma osiągnąć 
• rzetelnego przeszkolenia ambasadorów z korzystania z social mediów (pisania treści własnych, reagowania na czyjeś treści, być może tworzenia prostych grafik?) 
• osoby koordynującej i w sposób ciągły nadzorującej projekt 
• cyklicznych podsumowań i ewaluacji 

…Twój program employee advocacy może nie przetrwać nawet miesiąca. 

Brak wyraźnej korzyści z uczestnictwa w programie

Podnoszenie wartości marki osobistej pracownika, a tym bardziej wartości marki pracodawcy może się okazać niewystarczające dla utrzymania zaangażowania. Bądź co bądź, jakościowa aktywność w mediach społecznościowych wymaga i czasu, i umiejętności. Programy employee advocacy pozbawione konkretnych korzyści (od gadżetów, przez premie finansowe lub dodatkowy benefit, np. kurs języka angielskiego w Tutlo, aż po nagrody w postaci wakacji dla najbardziej zaangażowanych) są mocno narażone na wygaśnięcie.

Jak skutecznie przekonać pracowników do employee advocacy i równie skutecznie wdrożyć program?

Pierwszy krok to oczywiście wystrzeganie się czterech błędów opisanych wyżej. Poza tym? Absolutnie nie możesz wpadać w pułapkę myślenia o programach employee advocacy jak o tzw. “samograjach”. Czyli? 

Decydując się na taki projekt, traktuj go od początku jako długofalowe zadanie, które będzie wymagało od Ciebie (lub osoby do tego oddelegowanej) stałego zaangażowania. Nie tylko na etapie wdrażania! Nie musi to być zaangażowanie bardzo obciążające (to zależy od skali programu). Co może objąć? 

• spotkania z grupą pracowników-ambasadorów, na których omówicie efekty działań z ostatniego okresu i zaplanujecie kolejne; będą okazją nie tylko do podtrzymania zaangażowania, ale też rozwinięcia umiejętności (np. przez analizę przykładu); wskazane są niewielkie okresy podsumowań i planowania, np. miesięczne, z jasno sprecyzowanymi założeniami.  
• pomiar efektywności działań; do tego zadania zdecydowanie warto się przygotować, tym bardziej, że efekty nie będą oczywiste i widoczne jak na dłoni. Ponadto – na pewno będzie trzeba na nie poczekać. A świadomość, że działania ambasadorów przynoszą rezultat jest niezbędna dla utrzymania ich zaangażowania. 
• ewentualne przygotowanie treści do publikacji lub koordynacja tego zadania. Udostępnianie ambasadorom “gotowców” wyprodukowanych np. przez dział marketingu (w optymistycznym wariancie) lub przez Ciebie (co będzie oznaczało jeszcze większy nakład czasu) jest potencjalnym sposobem na ułatwienie zadania uczestnikom programu, ale… może też mimowolnie ograniczyć ich kreatywność, jak również spłycić naturalność komunikacji. 
• bieżąca weryfikacja działalności pracowników-ambasadorów. Niestety – jeśli program ma działać, nie może być “na słowo”. Kalendarz publikacji i monitorowanie jego realizacji to must have! 

Jakie korzyści przyniesie Ci dobrze rozwinięty program employee advocacy?

Stawką w tej grze jest nie tylko silna argumentacja dla potencjalnych kandydatów do podjęcia pracy właśnie w tej firmie. Jak pokazał raport Pracuj.pl: aż 75% Polaków uważa, że tzw. reputacja pracodawcy jest dla nich istotna przy wyborze zatrudnienia. Lub, jak można się domyślać – pozostania przy obecnym zatrudnieniu. Nie da się przecież ukryć, że pozytywny, wartościowy obraz firmy ma znaczny wpływ na kondycję pracownika, jego integrację z firmą i codzienny dobrostan. Coś, o co – jak wiadomo – nowoczesny dział HR powinien zadbać. 

FAQ

Przedstawiamy odpowiedzi na najpopularniejsze pytania dotyczące employee advocacy: 

Co to jest employee advocacy? 

Są to programy, w ramach których pracownicy (nazywani często ambasadorami marki, firmy lub produktu) wykorzystują swoje prywatne media społecznościowe do budowania pozytywnego wizerunku marki, przez publikację własnych treści oraz zaangażowanie w postaci np. komentowania lub repostowania. 

Gdzie mogę zobaczyć przykłady postów employee advocacy? 

Przede wszystkim na Linkedinie. Mogą to być posty dotyczące np. wprowadzenia nowego produktu czy usługi, ale też migawki z życia firmy, np. przekazanie wyprawki świeżo upieczonej mamie, która pracuje w danej firmie, albo relacja z przeprowadzonej akcji świątecznej. 

Czy pracownicy chętnie uczestniczą w programach employee advocacy? 

Niekoniecznie, a początkowy entuzjazm i tak napotyka na fakt, że prowadzenie takiej aktywności w mediach społecznościowych jest czasochłonne i wymaga kreatywności. Dlatego programy employee advocacy wymagają systemu zachęcania, angażowania i nagradzania uczestników za ich wkład. 

Czy programy employee advocacy są kosztowne? 

To zależy od tego, jak są rozbudowane i na ile firma decyduje się wynagradzać pracowników-ambasadorów. Czasami mogą to być niewielkie gadżety, ale zdarzają się też zasobne systemy nagradzania, np. wycieczkami czy firmowymi kursami językowymi. 

Czy warto rozpoczynać program employee advocacy w swojej firmie? 

Jeśli pracujesz w dziale HR firmy, która prowadzi rekrutacje na strategiczne stanowiska i musi zabiegać o najlepszych kandydatów – to zadbanie o wyraźny i dobry wizerunek firmy będzie ważnym elementem wspierającym rekrutację. To właśnie opinia współpracowników jest dla kandydatów najbardziej wiarygodna!